深度 | 老铺黄金如何与国际奢侈品牌继续正面交锋？
深度 | 老铺黄金如何与国际奢侈品牌继续正面交锋？
中式产品之外，更本质的问题是中国品牌究竟如何定义高端品牌的服务体验
作者 | Drizzie
奢侈品祛魅的真相愈发清晰。
元旦至今，国内高端珠宝品牌老铺黄金位于上海豫园的门店持续大排长队，在国内社交媒体获得热议。尽管饰品金价仍然在800元大关以上，但不少消费者甘愿起早拿号，排队长达四个小时。老铺黄金上海豫园店作为该品牌目前在上海的唯一门店，除了吸引了来自全国的消费者，也有不少来自韩国和海外各国的游客排队进店。正值中国对韩国等国家试行免签政策后，韩国年轻人近日兴起上海周末游的热潮，而豫园因为独特的中国文化风情成为海外游客的重点目的地。
这也间接使得老铺黄金成为出入境旅行宽松以来，最早受益的中国品牌。
老铺黄金上海豫园店吸引了来自全国和海外的游客排队进店
在这家门店之外，老铺黄金在全国高端商场门店的排队现象也随着农历春节来临的继续升温，排队图片在小红书引发热议。随着“Tik Tok难民”涌入后小红书活跃度的飙升，作为热门话题之一的老铺黄金顺势获得了更多海外曝光度。
可以说，从去年下半年迅速在大众目光下崛起的老铺黄金，在今年开年便乘上难以预见的时代东风。
新晋黑马的两条路径基本清晰，一方面是作为中国罕见的奢侈品牌，另辟蹊径地通过豫园这样的文化窗口开设“目的地”门店，积累品牌的独特性优势，另一方面则在奢侈品的既有体系内，与国际奢侈品牌开展正面交锋。
老铺黄金在全国高端商场门店的排队现象在小红书引发热议
据时尚商业快讯监测，尽管奢侈品消费在近一年来持续低迷，高端商场客流量相较往年并不瞩目，但老铺黄金成为这些商场少数排长队的品牌之一，该品牌在2024年11月北京SKP店庆期间的排队现象曾被广泛报道。
老铺黄金当前36家门店，主要位于SKP系和万象城系的标杆型高端商场，与国际奢侈品牌同台竞争。有别于其他国内黄金珠宝品牌，老铺黄金与奢侈品牌一样坚持自营形式。根据老铺黄金的业绩公告，截至2024年6月底，该品牌在全国排名前十的高端购物中心入驻覆盖率达到80%，在中国品牌中排名第一。
自2024年第四季度以来，有关老铺黄金抢夺卡地亚等国际奢侈品牌市场份额的说法也开始在市场上流传。2024中期报告显示，其在14个城市的33家自营门店贡献收入35.2亿元，意味着单店销售额产出超过1亿元。
有分析师近期估算，2024年上半年，老铺黄金平均店效已过亿，下半年观察老铺的销售形势其业绩仍在加速。老铺2024年商场平均收入预计有3亿元，超过国内市场国际一线珠宝品牌的水平。头部商业中心老铺的店效更是远超国际一线珠宝品牌。随着2025年初社交媒体对品牌的热议和排队热潮，预计老铺黄金今年的店效还会继续强劲上升。
令人玩味的是，在奢侈品风向标的上海市场，老铺黄金目前仅开设豫园一家门店。这家店铺在老铺黄金当前清一色高端购物中心的布局中相对异类，它位于豫园景区中直面九曲桥广场的黄金铺位。
基于这家2021年开业门店的出色业绩，豫园背后的“复星系”也对老铺黄金进行投资，把握了IPO前的投资机遇，伴随老铺黄金2024年6月上市以来股价翻四倍的狂奔，获利颇丰。2023年，复星创富旗下复星汉兴基金投资老铺黄金5000万元，在IPO前持有0.96%的股份。复星汉兴由复星创富持股1.98%，而复兴创富为复星旗下全资设立的股权投资管理公司。
据了解，老铺黄金在上海的审慎布局因为品牌对于渠道的高期待。过往品牌只进入具有严格准入要求的标杆性购物中心，上海高端商场虽然生态完整且数量多，但标杆型商场的地位稳固，上海恒隆和国金IFC背后均为港资地产。
老铺黄金当前36家门店，主要位于SKP系和万象城系的标杆型高端商场，与国际奢侈品牌同台竞争
根据微信公众号LADYMAX过往报道，相较于SKP和华润旗下的万象系列，港资商场在过去几年国内高端购物中心的全国扩张中相对保守，许多高势能品牌如Miu Miu也需要面临漫长的正式铺位等候时间。
但据了解，老铺黄金对于进入奢侈品标杆商场非常坚定，折射出该品牌对于与国际奢侈品牌竞争的野心。伴随着国内奢侈品市场的变化，港资商场招商策略改变和周期性调改升级，老铺黄金在上海市场的扩张有望获得突破。据悉，该品牌未来两年有在上海、新加坡、日本等地头部商圈开店的计划。
奢侈品在中国市场依赖于高端购物中心渠道，但高端购物中心也在过去十年中持续进化，眼下也处于转型期。如今回看，老铺黄金在豫园的暂时“候位”，反而凭借文化零售的影响力，给其提升品牌定位和继续征战高端商场体系带来新筹码。
过去半年零售环境极度复杂的时间里，越来越多迹象显示出消费者心智发生的本质变化。消费者在此背景下为这个黄金珠宝品牌排队的热情看似反直觉，实则凸显出一股奢侈品体系酝酿的新力量。
贝恩咨询在2024年的奢侈品市场报告指出，过去两年间，奢侈品市场失去了5000万进取型消费者，也是人们普遍认知的中产消费者。但是传统奢侈品和老铺黄金的此消彼长提示人们，消费者并非放弃高端消费，而是原有的奢侈品牌与消费者的最新需求产生了偏差，他们正在寻找更能与其消费观念匹配的品牌。
老铺黄金的崛起，本质上依靠产品，这也是中国品牌在各领域实现突破的经典路径。但与其笼统地归因于产品优势，不如说在高级珠宝领域中，老铺黄金解决了两个很具体的问题。
首先是老铺黄金解决了传统黄金珠宝品牌在产品审美上不够国际化和时尚化的问题。
老铺黄金的方案是在创立之初率先确认古法黄金的方向，以及随后两次关键的古法黄金工艺创新。老铺黄金创立于2009年3月，是国内率先推广古法黄金概念的品牌。2019年，老铺黄金首创以足金黄金为底材，手工镶嵌钻石，颠覆了钻石饰品行业以K金为钻石饰品底材的传统标准。2022年，老铺黄金以传统铜胎烧蓝技法为基础锻造“金胎烧蓝”产品。
老铺黄金创立以来持续强化其古法黄金第一品牌的市场心智
老铺黄金产品工艺为“中国宫廷古法制金工艺”，其中的“花丝镶嵌、错金”技艺，为中国历代宫廷制金技艺，为国家非物质文化遗产。但事实上，古法黄金工艺最早出现时，大众消费者并没有出现很强的兴趣。直到老铺黄金的两次工艺革新，真正古法黄金的影响力从小众爱好者拓展到大众市场。
镶嵌钻石需要克服黄金材质较软的特点，但对于增加国际时尚感至关重要。而金胎烧蓝产品能够赋予黄金产品表面丰富的色泽，打破了过往因黄金颜色而在时尚表现度上的局限。
一个古法黄金的基底，加上两次工艺创新让老铺黄金与传统黄金珠宝品牌区分开来。过往的古法黄金与中国文化高度绑定，呈现出中国文化色彩极其浓厚的特点，但老铺黄金在产品上的思考是在此底蕴之上增加国际化和时尚化的元素，让奢侈品的消费者也认可其审美。
两次关键的工艺创新令古法黄金在中国文化底蕴之上增加了国际化和时尚化元素
用工艺创新的方法来提升产品审美，本质上区别于传统黄金珠宝品牌在缺乏核心创意主张的前提下，一味通过跟随市场趋势推出包罗万象的产品系列，而缺乏系统性和原创性的问题。
老铺黄金所解决的第二个具体问题，则直攻国际高端珠宝品牌当前的弱点，那就是入门级产品欠缺价值感。
尽管国际高端珠宝品牌搭建了成功的商业体系，建立了从入门级到高端作品的完整矩阵。但是消费者近年来的直观体验是，国际珠宝品牌在贡献了销售多数比重的入门级产品，缺乏实质性的工艺体现和设计创新。
虽然这些品牌能够在高端作品中尽情施展繁复工艺，但摆在店铺橱窗的奢侈品牌入门级产品，似乎已经沦为纯粹的奢侈品符号，供消费者用作社交资本。这些产品固然也部分体现了品牌的独家工艺，但随着仿冒市场的迅速发展，这些工艺的独特性在不断被稀释。
中国消费者一方面在过去十年经历了对欧洲奢侈品的密集学习，清醒地知晓他们购买奢侈品入门级单品的社交目的，但另一方面，他们也不自觉对于奢侈品牌的诚意也提出了更高的期待，不满足于抽象的社交符号，试图寻找更能兼具社交目的、产品价值和审美愉悦的选择。
相较于擅长讲故事和听故事的欧洲消费者，中国消费者的务实属性长期存在，并在过去一年中得到强化，中国年轻一代开始黄金消费的“血脉觉醒”，他们越来越将每一笔奢侈品购物当做投资，而不只是时尚符号。
由于疫情后奢侈品牌意识到高净值人群财富受影响更小，因而在过去两年对高端客户增加维护，而忽视入门级消费者。老铺黄金的崛起不完全是主动突袭国际品牌的结果，也承接了这部分国际品牌自主放弃的消费者。
与卡地亚、梵克雅宝和布契拉提等品牌相比，老铺黄金入门产品的价格相对其他品牌较低，这有益于争取更多消费者。更重要的是，古法黄金因为远远比一般的黄金产品工艺繁复，因此天然地与高端性也形成心智连接，在入门级产品形成了更多物超所值的感觉。
同时在入门产品的选择上，老铺黄金的产品设计和文化体验的丰富度也更加可观，其热门产品十字金刚杵、六眼天珠、爬藤葫芦等除了视觉的美观性，还引起了消费者对背后中国传统文化的兴趣，使人们所见不仅限于孤立的品牌符号，而有产品背后深厚的文化内涵与气候。
这里也引申出消费心理正在发生的变化。微信公众号LADYMAX此前报道，梵克雅宝近期对深圳水贝市场仿冒Alhambra五花手链强化了知识产权保护。然而从消费者对新闻的反馈可以看出，有不少消费者认为该图样的来源为中国文化，不认可国际品牌对图样进行知识产权保护。这反映出一些国内消费者对于国际品牌审美原创性的批判性态度，以及对中国传统文化愈发强烈的归属感。
因此，老铺黄金靠奢侈品牌入门产品的弱点，吸纳了众多奢侈品牌原有的消费者，进一步占领市场份额。不过，该品牌未来的长远竞争力还在于，其产品供应不仅限于入门级的配饰，也提供了完整的金器产品线，包含更多国际品牌不涉足的生活方式类产品，如文房四宝、各类足金摆件等，支撑了价格体系的天花板，使其在与国际品牌竞争时具备独特性。
根据该公司2023年披露的公告，9.3万的会员贡献31.80亿的收入，对应每个会员的客单价为3.4万元。每年消费不超过5万的忠诚会员达到3.19万人，占比87.5%，每年消费超过5万的忠诚会员则达到4563人，占比12.5%，最高年消费能达到百万以上。对于年消费百万，即国际奢侈品牌VIC准入门槛以上的消费者，老铺黄金计划如何培养和维护，这也为市场提供了想象空间。
至此，老铺黄金用产品解决的两个具体问题，先是帮助品牌与国内黄金珠宝品牌区分开来，再将其在国际奢侈品牌中树立了差异性。这两个解决方案，也顺应了奢侈品市场整体向产品回归的务实主义风潮。
然而老铺黄金若止步于此，也无法跳脱出国内品牌拼产品的传统。毕竟品牌是工艺、产品、体验与文化等元素的集合。真正让老铺黄金在接下来与国际奢侈品牌交锋中占据优势的，可能是常常被忽略的零售体验。
老铺黄金门店用文房、书房和茶室场景做情景化内部装饰
奢侈品牌的门店服务体验和零售人员在中国市场长期遭受诟病。不少中国消费者在踏入门店时感到强烈的心理压力，是阻止其消费的重要原因。熟门熟路的高端VIC客户也有不少被迫在社交媒体维权的经历。
另有观点认为，中国消费者更信任人际关系，很多时候通过代购购买奢侈品，是源于对代购服务的信赖而不只是因为价差。而国际奢侈品牌在零售门店所塑造的气势与神秘感，令中国消费者天然地难以与之建立连接，这一点在近年来奢侈品牌热衷于开大店的趋势出现后进一步增强。
老铺黄金对零售体验的创新，一是来自销售薪酬机制，二是企业文化主张。
据了解，老铺黄金销售人员在同行业里属于高薪酬水平。同时，由于销售人员的主要薪酬并非直接与销售提成挂钩，也间接推动销售人员的服务心态不功利。
有熟悉老铺黄金的人士表示，老铺黄金在对销售人员和公司内部培训时会强调对消费者的“无分别心”，不会让消费者有特别强的服务差异感，也不会在轻视和讨好之间两极横跳。
这是在中式产品设计背后，中式文化真正的内核。它本质上是关于，中国品牌究竟如何定义高端品牌的服务方式和服务体验。
除了销售文化之外，老铺黄金门店用文房、书房和茶室场景做情景化内部装饰，不过分追求大店，但旨在塑造门店内部独特的品牌氛围。据悉，该品牌80到100平米的标准店初始投入就超过3000万，其中绝大部分是存货投资，包括大量高克重、高工艺复杂度的金器产品，标准远高于其他黄金珠宝企业的平均单店存货规模，以肉眼可见的丰富存货投资支撑品牌的高端化定位。在种种细节中，中国品牌正在重新定义高端品牌的运作方式，或者说在已经略显僵化的欧洲奢侈品机制下至少尝试提出新的解决方案。老铺黄金的行业价值和社会价值，一方面开启了行业一个新的时代，建立了中国品牌进入国际品牌赛道的超强市场竞争力，另一方面传承中国非遗技艺，带动了整个国内珠宝行业对中华优秀传统文化进行市场转化和品牌化发展。
过去一年中，社交媒体流传的奢侈品牌祛魅，其真相是消费者对于新奢侈品的急切渴望。新一代成长于扁平化互联网时代的消费者，对国内和国外品牌或更多固有界限的“分别心”已经日益弥合，正用更加公平理性的视角做选择。
同时，消费者也愈发具有主体性，对于自身与国际品牌在审美和消费文化上的原生差异，不再一味压抑自身的体验，也进入自洽阶段，正在寻找新的消费品选择。
全球奢侈品市场洗牌的间隙，中国消费者与新奢侈品牌已经双向奔赴。
